在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，數(shù)據(jù)流量已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾M成部分。從視頻娛樂到在線辦公，消費(fèi)者對(duì)大流量的需求日益增長(zhǎng)。在這一背景下，中國(guó)的各大運(yùn)營(yíng)商采取了多種策略來提升流量使用量，從提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率到推出優(yōu)惠套餐，在各個(gè)層面上努力滿足用戶對(duì)大流量的需求。然而，賽立信觀察到，運(yùn)營(yíng)商圍繞大流量的經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)頗有走向低價(jià)的趨勢(shì)，尤其今年以來各家運(yùn)營(yíng)商都先后推出了價(jià)格低廉、流量豐富的大流量卡，吸引了大量用戶。這種“以價(jià)換量”的現(xiàn)象似乎與運(yùn)營(yíng)商提出的“高質(zhì)量發(fā)展”目標(biāo)相背離。盡管大流量是未來的趨勢(shì)，但如何在滿足用戶需求的同時(shí)，避免走向價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的極端，保持企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，是運(yùn)營(yíng)商需要認(rèn)真思考的問題。
國(guó)內(nèi)流量競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀簡(jiǎn)析
國(guó)內(nèi)5G商用五周年，通信行業(yè)已進(jìn)入大流量時(shí)代。工信部數(shù)據(jù)顯示，2024年1-5月，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)累計(jì)流量達(dá)1323億GB，同比增長(zhǎng)12.7%；5月當(dāng)月戶均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量（DOU）達(dá)到18.54GB/戶·月，分省DOU值最高值已接近30GB/戶·月。
用戶對(duì)流量使用需求的增長(zhǎng)是推動(dòng)DOU值不斷上漲的主要因素，而運(yùn)營(yíng)商通過推出大流量產(chǎn)品順應(yīng)了這一趨勢(shì)，進(jìn)一步支撐了用戶流量的使用。據(jù)觀察，當(dāng)前國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商在互聯(lián)網(wǎng)上面向個(gè)人用戶主推的單套餐產(chǎn)品設(shè)置已基本同化，低價(jià)大流量成為標(biāo)準(zhǔn)配置。如表1列舉的三家運(yùn)營(yíng)商的線上代表性卡品，套餐內(nèi)包含的流量從80G到188G不等，但月租價(jià)格僅在19-29元之間，大多數(shù)卡品都在首月免月租，部分卡品的價(jià)格可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期有效。
表1：三大運(yùn)營(yíng)商線上大流量卡品內(nèi)容
來源：互聯(lián)網(wǎng)
運(yùn)營(yíng)商針對(duì)流量的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不止體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)置上，在日常的營(yíng)銷策略中，通過免費(fèi)加贈(zèng)來增強(qiáng)流量?jī)?yōu)勢(shì)也是常見做法。以中國(guó)電信的39元檔星卡促銷政策為例，賽立信跟蹤觀察發(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)間推移，基礎(chǔ)卡品的促銷力度逐漸加大。在不增加月租價(jià)格的前提下，疊加優(yōu)惠使得套餐內(nèi)包含的流量越來越多，從而實(shí)現(xiàn)了“加量不加價(jià)”的目的。
圖1：中國(guó)電信星卡疊加促銷優(yōu)惠后的套餐內(nèi)流量（通用+定向）走勢(shì)
來源：賽立信跟蹤整理
上述產(chǎn)品和營(yíng)銷策略可以看出，當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商提供的套餐流量不斷突破新高，從用戶角度看是得到了實(shí)惠，但從運(yùn)營(yíng)商角度看，流量的增長(zhǎng)并未帶來價(jià)格的提升，反而使流量單價(jià)持續(xù)走低，實(shí)際價(jià)值不斷被稀釋。這種流量與價(jià)格“剪刀差”擴(kuò)大的趨勢(shì)并不利于運(yùn)營(yíng)商的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。一方面，用戶是否真正需要如此大量的流量值得商榷；另一方面，流量經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)要求運(yùn)營(yíng)商重新評(píng)估流量的價(jià)值。以下是賽立信圍繞這兩點(diǎn)思考提出的相關(guān)看法。
套餐流量并非越多越好
運(yùn)營(yíng)商推出大流量產(chǎn)品，本意上是為了滿足用戶的流量使用需求，是順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)的積極策略。然而，導(dǎo)致當(dāng)前低價(jià)大流量卡風(fēng)靡的因素更多是來自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而非用戶需求。很多產(chǎn)品包含的流量超出了用戶的實(shí)際需求，流量過剩變得常見。而過度依賴低價(jià)大流量套餐會(huì)使用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格敏感度增加，忠誠度降低，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更低價(jià)的套餐，用戶很容易發(fā)生遷移，增加流失風(fēng)險(xiǎn)。
Analysys Mason在一份針對(duì)多個(gè)國(guó)家用戶的調(diào)研報(bào)告中指出，由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)的大流量（不限流量）產(chǎn)品風(fēng)靡并不能真實(shí)地反映用戶的意愿。如圖2所示，美國(guó)和西班牙幾乎所有運(yùn)營(yíng)商都通過不限流量產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，導(dǎo)致這些國(guó)家的不限流量套餐滲透率遠(yuǎn)高于其他國(guó)家，但用戶的實(shí)際流量使用量并未顯著增加。
圖2：不同國(guó)家流量使用與不限流量產(chǎn)品滲透率情況對(duì)比
來源：Analysys Mason
此外，以NPS（凈推薦值）衡量的用戶滿意度也不會(huì)隨套餐流量的增加而無限度增加。Analysys Mason對(duì)比不同流量限額套餐用戶的滿意度發(fā)現(xiàn)，擁有超大額流量（如不限流量）的用戶滿意度反而低于那些流量使用量超過套餐流量限額一半的用戶，這是因?yàn)檫@些用戶會(huì)認(rèn)為自己沒有完全利用好已付費(fèi)的流量限額而心有不甘。
流量經(jīng)營(yíng)需要注重價(jià)值顯性化
運(yùn)營(yíng)商通過大流量產(chǎn)品吸引用戶，本質(zhì)上是為了擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化，帶來可持續(xù)增長(zhǎng)。這個(gè)過程中，大流量作為引流手段本身無可厚非，但如果不能有效地將流量的使用轉(zhuǎn)化為更高價(jià)值的服務(wù)體驗(yàn)，用戶忠誠度和ARPU將難以提升。
國(guó)內(nèi)外不少運(yùn)營(yíng)商在流量的價(jià)值轉(zhuǎn)化上其實(shí)已經(jīng)有較為成熟的探索。常見的做法如通過提供豐富的增值服務(wù)來增加流量的附加值，通過精準(zhǔn)營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)差異化的服務(wù)觸達(dá)等（見表2）。只是，在前文所述的低價(jià)大流量卡競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中，價(jià)格成為單一的競(jìng)爭(zhēng)要素，運(yùn)營(yíng)商的各種價(jià)值經(jīng)營(yíng)策略顯得缺位。賽立信認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商只需要將高值經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景中的各類價(jià)值經(jīng)營(yíng)策略挪移至大流量卡場(chǎng)景，將價(jià)值經(jīng)營(yíng)落實(shí)到位，即可有效改善當(dāng)前的流量低值化現(xiàn)象。
表2：運(yùn)營(yíng)商流量?jī)r(jià)值經(jīng)營(yíng)的策略舉例
來源：賽立信自主整理
總而言之，運(yùn)營(yíng)商在大流量產(chǎn)品設(shè)計(jì)上應(yīng)該更多地考慮與用戶需求匹配的問題，而不是單純地追求流量規(guī)模化；在以大流量作為競(jìng)爭(zhēng)手段的同時(shí)，還需要注重用戶流量使用的激發(fā)和價(jià)值轉(zhuǎn)化。通過提供個(gè)性化、精準(zhǔn)匹配的流量套餐，并以網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)提升用戶使用感知，運(yùn)營(yíng)商可以避免資源浪費(fèi)，提升用戶滿意度，從而實(shí)現(xiàn)更健康的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和可持續(xù)發(fā)展。
